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短视频 | 言寺、阿K

(资料图)

文 | 阿K

上映20天，《封神第一部》票房突破17亿，预测总票房也从最低点时的12.5亿上调至24.5亿，翻了近一倍。

也许，导演乌尔善终于可以说一句：《封神》走出了ICU。

与此同时，8月8日晚，于适、娜然、陈牧驰、单敬尧等几位主演也惊喜亮相刘畊宏直播间，“质子团”展示战舞、欢乐跳操，话题不断。

“你一票，我一票，助力闻太师买高铁票”、“你不投，我不投，殷郊永远没有头！”…

从不被看好到有望争夺暑期档票房亚军，主演从籍籍无名到人气爆棚，“自来水”如何助力《封神》完成票房逆袭？线上线下宣发如何“双管齐下”开启“封神之路”？

01

【 “自来水”助力“封神之路”】

与《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》等暑期档“预定”爆款一骑绝尘的表现不同，《封神第一部》直到上映之初，都是不被看好的那一个。

“生不逢时的大片”、“中式魔幻早已落伍”等唱衰之声此起彼伏，前两日仅1.38亿入账，也让影片总票房预测一度下调至12.5亿。

然而，随着影片进一步公映，相对过硬的品质和引人入胜的人物情节引发了网友的广泛讨论，“自来水”也在不断集结，各路明星、热心观众开始在各大社交平台自发为影片打Call，并二刷三刷身体力行支持电影。

这也让市场在《大圣归来》《二十二》《流浪地球》等影片后再度见证了“自来水”的神秘力量。

还有不少网友主动承担起影片宣传的重任，为热搜话题集思广益，花式整活。在彩蛋中惊艳亮相的闻太师，就被自来水们推选为首位“代言人”。

“你好，我是闻太师，我正在12306抢高铁票，请给我助力，让我加速回朝。”“你一票我一票，太师才能准时到！”等极具网感的段子和梗图，收获了很好的传播效果。

更有热心网友一口气想了几十个词条，不仅有“闻太师梗”，还有“妲己恋爱脑”“殷郊姬发兄弟情”等相关话题，都是网友喜闻乐见的热点。随着“自来水们”不断自发发酵，也助推#请封神宣发立刻传位于我# 数次登上热搜。

与这些自下而上产生的热点不同，《封神》的官方宣传前期主要围绕影片的文化价值展开。这一角度本身并无问题，但在观众尚不了解影片时推出，宣讲意味较浓，不如网友自发的网感话题更容易下沉出圈。

好在《封神》的宣传和主创们也逐渐意识到了这一点，开始与“自来水们”产生了“双向奔赴”的良性互动。比如，饰演殷郊的演员陈牧驰就因为乐于亲自下场玩梗，被网友封为无冕的“宣传总监”。

导演乌尔善在路演时得知自己的名字缩写谐音有歧义，马上修改简介“523”为“U23”（从“无二三部”到“有二三部”），赚得不少好感，同时通过不断发布独家幕后花絮和删减片段的形式，尽量满足自来水们的需求，也为话题持续发酵提供着素材。

在“自来水”的连夜抢救之下，《封神》也奇迹般地走出了ICU，从首周六起连续13天位居单日票房冠军，次周末创造了单日1.6亿的最高纪录，画出了一条漂亮的逆跌曲线。

《封神》的票房逆袭无疑是“自来水”力量的展现，也值得业内思考：究竟什么样的话题和形式为观众所喜闻乐见，什么样的宣传点能真正收获热度与流量。

02

【 线上线下“组合拳” 】

“费翔 她是我的哈基米”、“费翔公主抱娜然”、“于适娜然互相反串妲己姬发”这些热搜话题无一例外都产生自《封神第一部》的路演现场。

除此之外，“陈牧驰于适重现封神绑”“陈牧驰军体拳”“质子团重现名台词”等传播度极高的短视频也均来自路演。 《封神》正在进行中的全国24城路演俨然一部持续运转的“热搜”制造机，源源不断地输出着各种“名场面”。

随着线上平台的崛起，传统的路演方式一度为不少片方所轻视，认为其地域性强，触达量有限，但包括《封神》《消失的她》在内的多部暑期档大片又通过实例证明了路演的意义所在。

在短视频时代，路演的作用不仅在于有效撬动地区资源，发酵口碑，也在于通过主创与各地观众的互动产生大量短视频向的素材，这些具有草根性和创意性的画面，往往更容易实现传播和扩散。

从线下到线上，与其他大片在上映前期直播卖票的操作不同，《封神》选择在演员积攒了一定热度和人气后，才向线上头部直播间进发。

8月5日，《封神》剧组首度空降“小杨哥”直播间卖票，20万电影票券秒售罄，一分钟点赞超1.5亿。选择与“小杨哥”这样接地气的短视频平台头部带货主播联动，片方显然期待影片能够进一步撬动下沉市场。

8月8日，在粉丝的千呼万唤下，“质子团”代表也终于与刘畊宏在直播间合体，二者人设和受众匹配度较高，有望产生较好的传播效果。

再加上8月10日的某热门游戏直播，以及演员各类单人直播，从线下到线上，从路演现场到直播间，《封神》的“组合拳”正在发挥威力。

03

【 为什么是《封神第一部》？】

映前想看人数不占优势，不被市场看好的《封神》何以吸引来如此多的“自来水”，完成票房逆袭？

一方面自然是因为影片过硬的品质。豆瓣7.8分，猫眼9.4分，淘票票9.2分，无论在魔幻片和同档影片中都属佼佼者，也给了“自来水”安利的底气。

另一方面，影片服化道制作精良，老戏骨演技精湛，新人演员实力过关都是重要加分项。

随着纪录片、幕后特辑的相继发布，无处不在的文化细节、工匠精神和长达六个月的封神训练营，都收获了网友的认可，使得《封神》成为公认的“十年磨一剑”的用心之作。

不仅如此，《封神》虽然类型为魔幻史诗动作大片，却“意外”俘获了女性观众的“芳心”。 某购票平台显示，《封神》的想看用户画像52.8%为女性，且女性评分高达9.8分，远高于男性的8.9分。

殷郊与姬发“郊通发达”组合的兄弟情、“质子团”成员阳光健美的外型体魄、越老越有魅力的费翔，都在女性观众群体中引发了广泛讨论，也在无形中引领着新的审美方向。就像网友评论的那样：建议国产古装按这个标准卷起来。

同时，“质子团”成员通过刻苦训练，完成了从身体、意志到演技的全方位蜕变，这样的“养成系”演员也更容易引发观众的认可和共鸣。

《封神》的票房逆袭是“自来水”的胜利，也证明了是金子总会发光的道理。然而，“酒香也怕巷子深”，在期待《封神第二部》的同时，也不妨总结经验，不让佳作再被埋没。

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