这是一个 " 无产品不联名 " 的时代。在消费品市场上 IP 授权商品随处可见，品牌 IP 联名产品也常有爆款。拿影视 IP 为例，今年大火的《流浪地球 2》，上映后 IP 衍生产品创造了上亿元的销售。

(资料图片仅供参考)

但是，爆款 IP、IP 衍生品怎么打造出来的？背后是一个怎样的产业链？链条里又有什么机会？

前不久，我们邀请混沌创新院同学、润竹文化传媒有限公司董事长周立华做客混沌直播间，混沌创新院【中国创新人物记】系列直播栏目。

从 2019 年至今，润竹文化完成了三百多个海内外的 IP 授权项目，在业内做到了有口皆碑。

周立华说，"2019 年，中国的泛娱乐体系进入佳境。我们发现，很多客户希望把影片中的素材放到产品上，以此提升销量。于是，我们与迪士尼、环球和华纳等制片公司的授权部门进行了沟通，察觉其中有很大的商机。

捕捉到这一市场需求，我们利用过往全国媒体代理的优势，开拓了很多版权方的资源。在拓宽客户群体的过程中，我们也逐步发现了自身组织的优势，以十倍速的增长势头赶上了 IP 授权的风口…… "

润竹文化如何绝地反击，踩中 IP 授权的十倍速增长风口？

它为何把 IP 衍生品作为单点击穿？如何击穿？

以下为直播分享：

分享嘉宾丨周立华 润竹文化传媒 创始人 22 级 1 班同学

案例打磨老师丨混沌创新领教 曹新宇

从 " 穿越逆境 " 到 " 复原后成长 "

如果用一个词概括润竹文化，我会选择 " 韧性 " 一词。

从 2000 年到 2016 年，我们的主营内容是全国媒体代理。我入行的时候，刚好赶上电视媒体爆发性增长的窗口期。这 16 年期间里，电视媒体行业的发展势头迅猛，每年几乎呈十倍速增长。但从 2016 年起，电视媒体行业慢慢出现颓势，于是我们开始了转型。

从 2016 年到 2019 年，润竹文化主要从事泛娱乐营销方面的工作，例如综艺节目的联合出品、独家招商、电视剧的广告植入以及音乐节的广告冠名等。

从 2019 年开始，润竹文化再次调整方向，正式迈入了 IP 授权行业。

总结这两段经历，我认为 2016 年是 " 穿越逆境 "，2019 年是 " 复原后的成长 "。这个总结是我们对这两段经历最切实的体验，并能够体现出润竹文化的韧性特质。

在转型的前两年，我们已经能明显感知到客户开始不信任电视广告。因为它的收费高、见效一般。而正在那时，我们买断了天津卫视的一档节目，此时的天津卫视收视成绩相对靠前，位列第六、第七名左右。另外，腾讯视频也是我们的战略合作伙伴。因此，在转型前面的那几年，电视行业尚有一些独有的优势和增长的空间。那时我们还扩大了团队，成立了视频部和电视媒体部。

很快我们发现，综艺节目的投放效果特别好，客户对此的认可度很高。于是我们决定终止广告代理业务，开始尝试自己出品综艺节目。这使得代理电视媒体部门无事可做，而视频部门承受了严重的红海竞争。

在此期间，我放开投资出品综艺节目，但其实出品综艺节目是一件很难的事，因为平台一般会出自制的综艺节目，制作公司出品的综艺节目数量很少，且难以投放。我在这一时期频繁出差，与公司脱节，使得管理困难，最终造成组织出现了特别大的动荡。当我把注意力再次放到公司的管理上时，我发现，老员工流失严重，公司内部出现了派别分割，为了恢复公司原有的团结和能量，我耗费了很大的精力。

祸不单行，在组织外部，客户频频质疑我们出品综艺的能力。

因为润竹很长时间里是一个广告代理公司，转型为内容制作，确实跨度有点大，让客户很难信任我们这个综艺节目制作新手。

现在回想起来，当时很多的制作团队和电视导演，都还没有足够的实力完成这件事。

但内容制作一般是先做一个 PPT 招商，我们面对那些 PPT 上面的项目感到很有信心，于是进行投资，而这让我们在第一年的转型期赔了 1000 多万。在 2016 年，我们挺过了艰难时期，成功转型。经过了多次错误的尝试，我们终于以一档名为《食在囧途》的节目迎来了曙光。《食在囧途》在浙江卫视播出，以徐峥、郭麒麟、宋小宝等人为节目主咖，取得了不错的收视效果。它的成功让我们完成了向前迈进的第一步。

之后，我们开始尝试制作电影和电视剧，这方面的资源来自于之前合作过的制作公司，他们帮助我们增强了与影视公司之间的联系。在制作影视作品的时期，我们又顺利建立起了影视主题曲、插曲的业务，从而被很多音乐公司青睐，相继合作了很多音乐节和演唱会，为它们做招商。至此，公司进入了良性运转。

2019 年，中国的泛娱乐体系进入佳境。但我们发现，在做影视投放和联推的时候，很多客户希望把影片中的素材放到产品上，以此提升销量。于是，我们与迪士尼、环球和华纳等制片公司的授权部门进行了沟通，察觉其中有很大的商机。

由于我们合作的多数品牌都是各行各业的头部，因此它们对 IP 的需求非常大。除了美漫、日漫、国漫，博物馆的艺术作品也有相关的需求，捕捉到这一市场需求，我们利用过往全国媒体代理的优势，开拓了很多版权方的资源。在拓宽客户群体的过程中，我们也逐步发现了自身组织的优势，以十倍速的增长势头赶上了 IP 授权的风口。

这是一个 " 无产品不联名 " 的时代，很多企业在每个季度或大型的宣传节点，会推出联名产品。从 2019 年至今，润竹文化完成了三百多个海内外的授权项目，在业内做到了有口皆碑。

复盘完润竹文化的发展，我深深认同善友教授的一个观点：应该在第一曲线达到极限点前，尽量延长第一曲线的生命，并及时启动第二曲线。

由于我当时直接把第一曲线叫停，转而开拓了 0 — 1 的第二曲线，为此付出了高昂的成本代价。

三个充满 " 韧性 " 的 IP 授权故事

说回 " 韧性 " 这个词，我想跟大家分享几个显示我们组织具有韧性的案例：

第一个案例，是关于《神奇动物在哪里》的营销案例。

当时，苏宁易购找我们合作，他们选择的出街时间是那一年的 11 月 11 号。

大家都知道，" 双十一 " 对电商行业来说的重要性。苏宁易购选中这个项目，是因为这个项目能够带来很高的关注度，包括头部资源和明星效应，但它的成本极高。对比一下常规的电影海报：《捉妖记》与可比克两者的 Logo 出现了联合，其中很多电影的素材也被利用了起来，让可比克薯片与电影中的人物产生一些互动。另外，特步与《捉妖记》的合作也是这种形式。

《神奇动物在哪里》的原作者 J.K. 罗琳表示不愿意品牌方使用动物的元素，这意味着联合 Logo 的形式行不通，这让准备把该项目定位双十一的主打项目的苏宁易购十分为难。按照 J.K. 罗琳的要求，我们在当年的双十一设计的海报不能出现任何动物的元素、联合 Logo，这让我们工作初期感到困难重重。

J.K. 罗琳提出的这个限制，让苏宁花了很多钱却没有机会达到自己理想的效果，在与华纳的沟通中频频碰壁。《神奇动物在哪里》的话语权在 J.K. 罗琳手中，尽管华纳试图从中调和，但并没有成功，双方僵持不下。我们也感到很为难，为了解决这个问题，我们直接联系到了 J.K. 罗琳在英国的办公室，平均每天发去 20 多封邮件，不断去解释、阐述我们的创意、理念等，最终说服了 J.K. 罗琳，争取到了更多的素材和权益。

最后，我们为苏宁易购提供的终版海报是这样的：有联合 Logo、有动物的素材，也有设计感十足的分界线，成功达到了客户的要求。

这次项目良好的执行效果，让 J.K. 罗琳本人也非常满意，还把在影片拍摄时邓布利多使用的魔杖赠与苏宁易购作为收藏。

不仅如此，苏宁易购也对这个项目加大了投放力度。首先，苏宁影城提高了《神奇动物在哪里》三倍的排片量；其次，苏宁易购在全国范围内购买了 525 块候车亭、公交站牌投放广告；另外，在腾讯视频加投了 2000 万的广告费用、PPTV 加投了 1000 万的广告费用、抖音加投了三天的广告市场。

经过我们的不懈努力，获得了双方都满意的成果。这是体现润竹韧性精神的绝佳案例。

第二个案例，是摩尔庄园和 INTOYOU 的 IP 授权案例。

在众多的 IP 授权的经历中，INTOYOU 是一个特别的案例。在当时的彩妆品牌行业，客户人群主要是大学生和刚工作的女孩们，而这个群体多数是游戏摩尔庄园的消费者。当时，我们看中了摩尔庄园在大学女生群体中的市场，把它推荐给 INTOYOU，INTOYOU 经过评估，认同了我们的方案，推出了与摩尔庄园的联名款，最终这款产品成为最火爆的一款。

在这项工作的执行中，首先我们准确判断了 INTOYOU 与摩尔庄园的配适度。其次，INTOYOU 不想仅仅推出一款联名产品，更希望我们为它推出礼盒的周边产品。由此，我们在中间斡旋，试图达到双方品牌都很满意的效果。在摩尔庄园那边，它们此前从未开放过这个权益，因此较为犹豫。经过我们不断地争取，通过策划方案、设计方案、版权方案等内容说服它们，最终达成了 INTOYOU 与摩尔庄园的合作。

第三个案例，是 2022 年年底的卡塔尔世界杯和泸州老窖的授权案例。

当时，国窖 1573 想要与卡塔尔世界杯合作推出一款联名款的白酒。在此前的世界杯中，没有与烈酒品牌合作的案例，因此这是一次大胆的尝试。但是，我们并没有就此退缩，润竹文化的韧性就体现在此：推陈出新、迎难而上。

达成这次的合作有一个婉转的过程：

去年 2 月，有一个客户找到我们，想邀请米卢作为品牌的代言人。在与米卢的经纪人沟通的过程中，我们得知，因为全球经济衰退，导致去年世界杯的招商情况不够理想，与上一届相比，还有三分之一的额度差距。因此，主办方计划开放一些此前没有开放的广告品类，比如烈酒品牌。这个消息传出后，很多烈酒品牌都有合作的意愿，但顾虑体育与烈酒的配适度，最终放弃。

得知这一情况，我们联系了国际足联。最开始国际足联对我们的方案并不接受，因为确实很难让人联想到白酒和足球这二者的关联，所以他们举棋不定。

为了促成这次合作，我们给足联提供了很多方面的说明，包括白酒的成分、适用的场合、与看球氛围的适宜程度等。经过两个多月的沟通尝试，足联最终告诉我们，可以推进白酒的项目。

拿到国际足联的许可证后，我们立马跟白酒品牌方释放信号，泸州老窖是当中反馈最迅速的品牌，想要推出国窖 1573 与世界杯的联名款。项目报批成功后，本来以为进入合同流程就是顺风顺水的事情，结果授权部门突然叫停，打乱了原本的计划。在等待的一个多月里，我们和客户方都心急如焚，最终等来了可以继续推进的消息。签完合同后，泸州老窖紧急投入到宣传物料的策划和制作中，虽然最终顺利地完成，但仍旧留下了不小的遗憾：因为获得许可的时间太晚了，导致泸州老窖没有时间进行周边产品的合作，未能达成推出世界杯礼盒的目标。

不过这次的广告为泸州老窖的自营渠道带去了很多新消费者，成为泸州老窖内部非常具有代表性的营销案例。

IP 授权行业未来的发展如何？

分享完案例，我想分析一下 IP 授权行业的当下情况。

根据《2022 年授权行业白皮书》，全球范围内的授权商品呈稳定增长，零售额达 3000 亿美元，其中中国占据 3/8，预测未来五年有 15% 的复合增长率。

在政策方面，全国人民第二十次代表大会提出未来的中国要重视文化产业和知识产权。这表示 IP 授权行业有了相对可靠的保障。在消费者方面，消费者的购买能力持续增强，相较 2021 年，增长了 59.7%。另外，近九成的售房企业表示，他们的授权商品的销售额均高出同类产品，且价格也高出同类产品。

可见，IP 授权赛道外部的环境平坦光明，未来也大有可为。

那么，从内在因素方面考虑，在推进合作的过程中一般需要注意哪些方面？

首先，需要从供需连角度做出拆解。版权方一般提供运营 IP 的相关物料，在达成合作后，需要先进行物料审核。客户方一般会先表示诉求，需要高性价比、高流量、高创新的 IP，在选择完 IP 之后，还要找到精准的粉丝群体进行投放。例如主持人吴昕，她是资深的 HelloKitty 迷，客户与 HelloKitty 的 IP 合作时，往往比较青睐她。这类的合作方式是客户觉得最为稳妥的方式，而如何精准找到合作艺人，是一个需要多考虑的方面。因为仅仅依靠大数据的指示，往往不可靠。

其次，客户还很看重衍生品的开放，上述提到的泸州老窖和 INTOYOU 品牌，他们都表示想要做更多的礼盒、赠品，以此提升 IP 的营销效果。

另外，还需要考虑新类型的销售渠道。一些新型的品牌，都十分依赖比较创新的销售方式，从而在短期内获得快速传播的效果。

还有一点，对服装、化妆品品牌来说，需要更多的技术赋能。例如面料、彩妆妆效等，对技术的需求较大。疫情前，很多品牌热衷于合作线下的快闪店展览，以此为线上渠道引流，那时针对这种线下连接线上的形式也会有特殊的需求，因此客户的需求是方方面面的，需要我们及时作出反应。

在进入创新院之前，润竹能够提供的服务不过是匹配 IP 资源，即我们以自己的能力进行判断某项执行是否合规，并提供相应的营销传播方案。通过在创新院的学习，我逐渐发现，IP 买手的收入模式和服务模式很单一，如果不及时补上这处的短板，会让竞争对手抓住与我们竞争的机会。例如竞争方以更低廉的价格卖 IP，如果我们的应对方式只是降价，就像过去的电视广告一样陷入价格战争，长此以往，企业的生存就会遇到瓶颈。

IP 授权行业，我们应该做出哪些改变？

分析完可能会遇上的短板后，我们应作出哪些改变？

在混沌学习后，我们开始尝试改变单一的收入模式，由此进行了衍生品的开发，与中国航空、中国邮政进行了合作。在营销传播方面，进行了多次新的突破，推进明星或 KOL 与品牌的合作。另外，还与中国航空、中科院合作了技术的军转民转化。

在尝试的过程中，我发现技术赋能的项目周期太长，变现成功率低。因为 IP 联名的部门基本上属于文创中心，无权调动技术部门的资源，因此这些部门的工作人员并不懂技术，导致沟通并不太顺畅。由于客户方无法快速向我方阐释清楚项目方案，我们需要调动内部的产品部门、生产部门一起推动执行，导致人员消耗量大，效率较低。最糟糕的是，可能会随时面临项目突然被叫停的窘境。

在新型销售渠道方面，虽然我们开放了团长渠道和大学校园渠道，但我们无法满足渠道日常所需的多维度的需求，因此与渠道的合作比较松散，时间一长越来越难以受重视。另外，在传播营销上，我们的收入往往来源于网红经纪公司的服务费，利润较低。

在衍生品开发方面，我们成功地单点突破，为版权方提供了一些小的衍生品，他们认可我们拓宽了市场渠道，同时客户方也因为衍生品获得了更多好处。所以刚涉足衍生品开发领域，我们就取得了不错的成就。

在此分享一则关于衍生品开发的案例：

去年正值虎年，我们在中秋节推出了胖虎的月饼。能够推出这款胖虎月饼，得益于与版权方的沟通，他们有推出一款月饼的想法，但却担心月饼的口味和质量。当时我有一个好朋友，在月饼销售行业耕耘多年，一个月能作出几千万销售额的惊人成绩，因此他对月饼的质量把关十分可靠。对月饼有把握后，我找到了胖虎的作者不二马老师，想要毛遂自荐接下这次月饼的合作。老师同意后，我们提供了多种选品，他都表示十分满意，比如黑松露月饼、牛乳核桃月饼、乳酪蛋糕月饼等。为了让这次的合作更加圆满，老师还为专门定制了新的胖虎图库，以及亲笔签名的素材。

项目推进后，我们盯上了正热火朝天的直播带货，并找到了薇娅团队洽谈合作。选择薇娅是因为在她此前的直播间，曾做出过一场 3000 万的月饼销售量。原本两方的合作推进得很顺利，但却因为一些变化导致合作终止。与薇娅方合作失败后，我们转向李佳琦团队，但在沟通过程中又因为一些变化导致未能顺利进行下去。直播带货渠道碰壁后，我们决定利用过往优势，把目光瞄向企业团购。

与我们此前合作过的品牌客户都会在中秋节采购月饼赠与员工，在一番积极地推销后，各方合作顺利达成，最终完成了近千万的销量。

当时有一个小插曲：去年八月，国家正式实施了月饼不允许过度包装的规定，这使得我们之前的设计全部作废，只能在中途紧急修改。这个变故让我深切地感受到创新之路举步维艰，每走一步可能都会面临很大的变故。

也正是去年，我们的组织在专业度和执行度有了很大的提升，经过这一系列的考验，大家都成熟了，并最终把项目都做成了，让润竹实现了盈利。

通过与胖虎的合作，我发现 IP 衍生品不仅能丰富版权方的 SKU 产品，也能为企业提供更多的创意礼品，并最终能让客户看到润竹在此过程中的创新能力和应对能力，这是一件一举三得的事情。

如何单点击穿衍生品？

在众多创新中，是否将衍生品选为单点来击穿呢，是一件值得慎重再慎重的事情。

首先在客户需求层面，我们之前合作过的品牌中，有 30% 推出了礼盒。有 20% 的版权方表示希望我们帮助他们开发衍生品，从而带来产品售卖。我想，如果我就在这一亩三分地里细细耕耘，一定也会有不俗的收获。

如果我能做好这 30% 和 20% 的需求，一定会有更多订单产生。对版权方而言，跟我们合作不仅能够帮助开发衍生品周边，还能带来更多的订单复利效应，这是一件十分划算的交易。

那我们入局的优势是什么呢？

从客户的价值网的模型来看，提供 IP 售卖服务的公司有版权方、国内的 IP 代理公司、海外的 IP 代理公司在中国的办事处，我们的竞争对手一般提供的 IP 都是自己的，有时是一个，有时是几个，而润竹却能提供几百个，并且类型丰富多样，能够更精准地匹配所需要的资源。

我们的劣势呢？

我认为最大的劣势是没有独家的资源。不过润竹的盈利趋势还算不错，利润收益也很稳定，与我们自身的能力和付出比较配适。在营销传播方面，我们最主要的竞争对手有 4A 公司、MCN 机构等，他们在策划上的创意都十分突出，这是他们最大的优势。面对强大的对手，润竹并不慌张，因为我们也有自己独特的优势——艺人和 KOL。

由于过去负责过媒体代理业务，积累了一定的人脉资源和策划能力。尽管平心而论，我们的策划能力还有待提升，相对来说利润较低，但它并非是我们的主营业务，能够正常运转下去就很满意了。

在衍生品开发方面，就目前市场上的文创 IP 礼品公司来看，最主要的公司是迪士尼、环球或华纳，它们会针对冬奥会、世界杯、奥运会等重大赛事活动成立礼品公司，不过他们面对客户的服务公司比较少。

润竹相比它们，所具有的优势是有版权方和客户的成功案例，以及供应链的一些储备。在盈利模式上，我们有两种变现渠道：直客和版权方，这让我们收益渠道较为稳定和多样。

经过上述剖析，我们决定将 IP 衍生品作为单点突破。在确定方向之后，我们该如何操作？

我认为，润竹的 " 一 " 是 IP 生态系统。因此，我将打造一个成熟的生态系统作为目标，以此满足客户的更多需求。要实现这一点，我觉得先要单点击穿 IP 衍生品，推出一系列周边产品和礼盒。另外，如果客户投放想要一个专门的数据库依据，我会投放所选艺人的数据、IP 自身的数据，分析该 IP 在市场上的运用情况以及销售业绩。一般来说，客户都会十分重视数据，因而作出一个清楚、全面的数据分析十分必要。

在迭代方面，要持续不断地推进产品开发的能力，开发得越精准，性价比就会越高。因此，我希望在 2023 年，通过在创新院的学习，能够把 IP 衍生品作为当下的单点击穿。因为我相信它既能带来原有业务的增长和新业务的增长，也能在营收上面产生复利效应和杠杆效应的模式生机。我把 IP 衍生品单设为一个独立的事业部，争取将它运作为润竹的第二曲线。

我相信，这是我们踏出开拓 IP 生态系统的第一步。

创新院帮我打开思路

来到混沌创新院的这一年，我最大的收获是知识的应用。作为一名知识转化能力并不强的学生，一般学完后需要咀嚼很久才能吸收课堂上的信息量，虽然这个过程很痛苦，但在课后的作业环节，我惊觉我对知识的掌握比我预想的还要多且深刻。

我此前从未怀疑过自己的学习能力，直到来到创新院的课堂，才发现其他同学们对知识的接受速度是我远不及的，在此我看到了自己的不足，并有意识地寻求老师和同学的帮助，希望能够在这个维度追赶上大家。

混沌的老师们很擅长引领学生们进行思考，这对我的影响很大，在他们循循善诱的引导下，我形成了商业思维模式，也为经营公司打开了思路。

我感受到，无论是老师自上而下的授课，还是同学的知识分享，都是一个向外也向内探究的过程。这个过程奇妙无比，能将一个人身上的能量全部激发出来，进而细致地打磨自己、追问自己。而要拥有这一切，只需要怀着一颗求知心和好奇心，我们就欢迎你。

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